2022-01-06

  • 知和觀點(diǎn)
  • 有效市場(chǎng)調(diào)研的始于“三大起手式”的準(zhǔn)備工作《二》
    起手式2:制定周密調(diào)研計(jì)劃
    缺乏統(tǒng)籌的調(diào)研,就像一支不懂章法和陣法的軍隊(duì),到了戰(zhàn)場(chǎng)上亂成一團(tuán),不知道怎么樣展開戰(zhàn)斗。在開始正式調(diào)研之前,由項(xiàng)目主策劃人制定好調(diào)研計(jì)劃,并統(tǒng)籌指揮。
    01-設(shè)定調(diào)研范圍和區(qū)域,以及規(guī)劃路線,并根據(jù)路線分配好調(diào)研時(shí)間,不能盲目地東看看,西跑跑,那是不負(fù)責(zé)任的行為。
    02-安排調(diào)研人員和分配任務(wù),誰(shuí)負(fù)責(zé)主要調(diào)研,誰(shuí)負(fù)責(zé)做記錄,全員安排到位。這里特別提醒一下,負(fù)責(zé)調(diào)研的人一定要有深厚的提問和洞察功底。他要帶著一雙火眼金睛,看透本質(zhì)。

    03-準(zhǔn)備調(diào)研工具和物料,包括照相機(jī)、錄音筆、筆記本電腦和禮品。隨時(shí)隨地用來拍照和記錄完整的調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)以及過程。


    起手式3-設(shè)計(jì)有效調(diào)研問卷
    怎么判斷一個(gè)人是不是高手?首先看他提的問題!一個(gè)會(huì)提問題,并且能提出有深度問題的人,他具有深刻的洞察能力。
    如例春秋時(shí)期的管仲,他設(shè)計(jì)了六十五項(xiàng)精密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯栴}進(jìn)行詢問和調(diào)查。內(nèi)容包括民生、政治、刑法、人口、經(jīng)濟(jì)、軍事等多方面。全文相當(dāng)于古代的調(diào)查問卷范本,綱目具體,角度多變,被郭沫若稱為奇文。
    因而,我們給項(xiàng)目做市場(chǎng)調(diào)研,需要能洞悉本質(zhì)的策劃人,來操刀設(shè)計(jì)有“含金量”的調(diào)研問卷。透過問卷上的問題,深度了解市場(chǎng)的底層因果,挖掘出企業(yè)在市場(chǎng)中生存多年的理由,摸清其他品牌各自的差異化競(jìng)爭(zhēng)力,找出消費(fèi)者的隱性需求。
    怎么提出有“含金量”的問題呢?
    01-不要專家式提問,要聊天式提問
    很策劃多人有個(gè)誤區(qū),就是以品牌咨詢專家的方式,向客戶提問。比如,問行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)問題,他會(huì)直接向企業(yè)主和高管提問,“您認(rèn)為,行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)是什么?”。
    這種提問太過于學(xué)術(shù)化,只有那些搞學(xué)術(shù)研究的專家和教授,才懂怎么回答。而經(jīng)營(yíng)企業(yè)的老板,他們根本不知道,從哪個(gè)角度來回答這個(gè)問題。
    所以,就要用聊天的方式來提問,而且要站在做生意的角度來交流。比如這樣問,“最近市場(chǎng)上流行什么?您怎么看待這種流行?”
    再比如,想要了解企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),不能直接問,因?yàn)?0%的老板和高管,都不是十分清楚自己企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。因此,在交流過程中,要聽企業(yè)老板講故事,在他講故事的過程中,總結(jié)出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
    02-不要問寬泛的問題,要問具體的問題
    在調(diào)研的交流過程中,如果問的問題比較寬泛,會(huì)讓調(diào)研對(duì)象找不到重點(diǎn),他們只能泛泛而談。那么,我們就要聚焦,把問題問得具體一些,細(xì)一些。
    比如,想到終端店面,向店員了解關(guān)于銷售方面的信息,就不能對(duì)他們問關(guān)于“品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么”這種問題。
    應(yīng)該問一些關(guān)于生意層面的具體問題,比如:你今天接待了幾個(gè)客人?做了幾單生意?成交額多少?客戶為什么被你打動(dòng)?店面有沒有搞活動(dòng)?等。
    你問得越具體,越和生意有關(guān),店員就不會(huì)把你當(dāng)成“紙上談兵”的專家,就會(huì)和你聊更多關(guān)于店面銷售的真實(shí)情況。
    03-要開放式的提問,不要封閉式提問
    調(diào)研的目的是什么?了解情況!
    想了解更多情況,就要開方式提問,讓調(diào)研對(duì)象多說,我們要多聽。聽的過程中,不要給任何引導(dǎo)性的提示,避免對(duì)方“換道回答”,給出的信息偏離初衷。
    比如,你要想了解企業(yè)的發(fā)展史,就不應(yīng)該只是看文字性的信息,一定要和創(chuàng)始人交流。向他這樣提問:“**總,您創(chuàng)建了一家這么優(yōu)秀的企業(yè),能不能給我們講講您的創(chuàng)業(yè)故事?”
    這么一問,老板肯定來勁了,他一定會(huì)滔滔不絕的給你講幾個(gè)小時(shí),而且講的都是做生意和經(jīng)營(yíng)企業(yè)的干貨。

    調(diào)研的“起手式”統(tǒng)籌功夫打完了,那么下一期,就開始打有效調(diào)研的硬功夫,即:“有效調(diào)研的五個(gè)知”!


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    注:此觀點(diǎn)轉(zhuǎn)自知和品牌設(shè)計(jì)公司合伙人蔣秋銘所著的《科學(xué)品牌觀》,版權(quán)號(hào)為國(guó)作登字-2021-L-00106599

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